Na stronie Billboard pojawił się obszerny wpis o historii jednej podsłuchanej rozmowy. Wynika z niej dość jednoznacznie, że managment Metalliki przystał na propozycję odsprzedaży biletów na inne internetowe platformy, by sprzedawać je po zawyżonych cenach.







Tekst: Dave Brooks i Hannah Karp
Tłumaczenie: Marios



W lutym 2017 roku na kilka dni przed ogłoszenie trasy WorldWired po USA, prezes Live Nation w Stanach – Bob Roux - rozmawiał przez telefon z tajemniczą osobą wyznaczoną przez współpracownika Metalliki do sprzedaży 88 000 biletów bezpośrednio na strony „drugiej ręki” takie jak SubHub, które zabierały fanom szansę na kupienie wejściówek za pośrednictwem oficjalnych kanałów sprzedaży po cenie nominalnej.

Ticketmaster tego nie zrobi – słychać Rouxa w 11-minutowej rozmowie, której nagranie w całości przejął Billboard. Roux dał w ten sposób do zrozumienia, że plan odsprzedaży wejściówek musi pozostać w tajemnicy. Zasugerował jednocześnie, że Live Nation przyznaje bilety fanclubom, czy też sponsorom i można umieścić tam umówioną pulę, a później sprzedać na stronach trzecich.

Kiedy to się stanie, będzie dostępnych 4600 biletów na takim koncie – powiedział Roux w czasie rozmowy. Może pojawić się zdziwienie.

Ta rozmowa znalazła się w przestrzeni publicznej po tym, jak dyrektor wykonawczy, obecnie przewodniczący Outback Presents – Vaughn Millette – wysłał nagranie do kierownictwa Live Nation za pomocą e-maila 27 czerwca, aby ostrzec ich o informacjach zebranych podczas współpracy biznesowej. Billboard otrzymał e-maila od źródła zbliżonego do Live Nation. Millette nagrał połączenie telefoniczne z biura w Nowym Jorku, gdy rozmawiał z Bobem Rouxem, który przebywał w Houston. Rozmowa nagrywana była bez wiedzy Rouxa. Źródła podają, że Millette buduje własną sieć działalności promocyjnej, konkurując teraz o klientów z Live Nation.

Nagranie, które byłoby legalnym dowodem zarówno w prawie stanowym Nowego Jorku, jak i Teksasu, przedstawia bezprecedensowy pogląd na to, w jaki sposób tysiące biletów na największe trasy koncertowe zostało sprzedanych na rynek wtórny – gdzie sprzedający mogą odsprzedawać wejściówki znacznie zawyżając ceny. Proceder ten pokazuje również to, jak bardzo wzrost liczby stron internetowych z biletami z drugiej ręki, wywarł presję na artystów i promotorów, którzy na własne oczy przekonali się o tym, że zyski ze sprzedaży wejściówek mogą być jeszcze wyższe. Zobaczono także, że Live Nation ma wyjątkową pozycję na rynku, by pomóc rozwiązać ów problem. Live Nation to największa platforma sprzedaży biletów na świecie, z której usług korzystają nawet rywalizujące z nimi firmy.

Trudności w znalezieniu biletów w cenie nominalnej były przedmiotem listu wysłanego w 2018 roku przez senatorów – republikanina Jerry’ego Morana i demokraty Richarda Blumenthala – do prezydenta Ticketmaster, Jareda Smitha.
Smith odpisał co następuje: Ticketmaster nie wydało zgody, ani też nie miało żadnego planu, produktu, ani programu, by odsprzedawać bilety innym osobom przed fanami.

Chociaż rząd USA nie reguluje rynku sprzedaży biletów, ustawa o Federalnej Komisji Handlu zakazuje nieuczciwych praktyk oraz wprowadzających w błąd działań, które mają wpływ na handel wejściówkami. Dział antymonopolowy Departamentu Sprawiedliwości monitoruje rynek konkurencji w sprzedaży biletów i ma za zadanie egzekwować prawo ustanowione w 2010 roku po fuzji Live Nation z Ticketmaster, które zakazuje LN spekulacji miejscami i sposobami promocji.

Ale jest jeszcze branżowa taktyka, mało znana publiczności koncertowej: Live Nation przez lata ułatwiali cichy transfer biletów na koncerty bezpośrednio w ręce „koników”, ale tylko na prośbę zainteresowanych artystów, którzy kontrolują to, gdzie bilety będą sprzedawane na początku.

W latach 2016-2017 około dwunastu artystów z którymi współpracujemy poprosiło nas o taką redystrybucję – podali LN w oświadczeniu do Billboard. Biletowy wtórny rynek od zawsze frustrował menadżerów i artystów, którzy starają się utrzymywać niskie ceny biletów dla fanów. Starają się utrzymywać ceny na niskim poziomie tylko po to, by zaraz zobaczyć, jak bilety odsprzedawane są przez „koników” czasem z dwu, trzykrotnym przebiciem ceny nominalnej. W czasie, gdy zespoły sportowe, takie jak Philadelphia 76ers i Los Angeles Dodgers zaczęły otwarcie współpracować z rynkiem wtórnym, ba, nawet sprzedawali osobiście te wejściówki z drugiej ręki – zespoły muzyczne niechętnie pozwalały na takie zabiegi i nie skalpowały fanów – wyjaśnił Billboardowi jeden z niezależnych promotorów. Zespoły muzyczne stoją w tej chwili przed wyborem: będą oferować tanie bilety i tym samym zaproszą „koników” do czerpania zysków, albo podniosą ceny wejściówek i wówczas pojawi się ryzyko oskarżeń o chciwość.

Live Nation powiedzieli Billboardowi, że artyści rzadko szukają pomocy w sprzedaży biletów na własne koncerty na rynku wtórnym. Zachowanie takie pokazuje, jak szybko rozwija się ten biznes, ponieważ artyści testują nowe narzędzia do tego, aby odzyskać część zysków, które trafiły do sprzedawców. Od tego czasu prośby pomocy uzyskania zysku z drugiej ręki spadły praktycznie do zera, ponieważ rynek dynamicznych cen wejściówek typu „Platinum” i pakietów VIP okazał się być bardziej skuteczny do odzyskania strat wynikłych ze sprzedaży na rynku wtórnym – podała firma LN.

Teraz standardową praktyką jest dodanie do oferty biletów „Platinum” i VIP, by pomóc nominalnym cenom zbliżyć się do wartości rynkowej biletu, ale zauważono także, że w tej konkretnej sytuacji członek Q Prime – Tony DiCioccio – zdecydował się wykorzystać rynek drugiej ręki, aby opracować plan, który przyniósłby również potencjalne korzyści Live Nation.

Live Nation zakomunikowali, że nie dystrybuują biletów na żadnej innej platformie bez wyraźnej zgody artysty, choć niektórzy przekazują taką możliwość swoim menadżerom lub agentom. Przedstawiciele Metalliki przekazali w czerwcu (2019) Billboardowi informację, że sam zespół nie był świadomy tego, że DiCioccio zawarł umowę z Vaughnem Millette i Live Nation. Długoletni menadżerowie Metalliki w osobach Cliffa Burnsteina i Petera Menscha poinformowali, że Tony DiCioccio jest byłym menadżerem Q Prime i określony został jako „członek rodziny Metalliki”. Publicysta Billboardu potwierdził jednak, że DiCioccio nadal jest osobą bezpośrednio zatrudnioną przez Metallicę. Jeśli w samolocie jest pięć miejsc, to leci nim Metallica i DiCioccio – mówi nam źródło, które współpracowało z Tonym.

Dyrektor generalny Live Nation, Michael Rapino, wygrał przetarg na organizację trasy Metalliki po Stanach w 2017 roku. Zaoferował zespołowi 95 procent przychodów brutto, gdy przygotowywał ofertę w okresie świątecznym 2016 – informuje źródło. Zrobił to po to, by pokonać konkurencyjną ofertę od AEG. To było jak zamach stanu na Rapino, biorąc pod uwagę to, że Metallica przez lata współpracowała z niezależnymi promotorami, takimi jak Frank Productions.





Następnie Bob Roux przeprowadził oddzielne rozmowy z DiCioccio na temat umowy odsprzedaży biletów na rynek USA. Jest to decyzja, którą Roux miał prawo podjąć bez czekania na zgodę Rapino – podają źródła. Takie działania są oczywiście legalne, ale rzadko się o nich mówi otwarcie, ponieważ pojawiają się obawy o to, jak tę sytuację będą postrzegać fani – mówią szefowie trasy koncertowej. Gwiazdy muzyki mogą mieć znacznie wyższe ceny biletów na własne koncerty niż zespoły sportowe, czy też linie lotnicze. To wszystko ze względu na emocjonalny związek, jaki zespół wypracował z fanami.

Zespoły sportowe działają z reguły w sposób korporacyjny – mówi Barry Kahn – prezes firmy Qcue z siedzibą w Austin, która pomaga zespołom sportowym i muzycznym wyceniać dynamiczną wartość biletów. Sposoby odsprzedaży biletów na wydarzenia muzyczne są tak różne, ponieważ ludzie chodzą na koncerty i angażują się w przeróżne fankluby i stowarzyszenia identycznie jak w muzykę. A to, w jaki sposób artysta wyceni i sprzeda swoje bilety, wpływa na markę i zaangażowanie fanów.

Kahn twierdzi, że nie należy karać artystów za używanie różnych kanałów do sprzedaży biletów, w tym na rynku wtórnym, jednak zauważa, że problemem jest przejrzystość. Jeśli zespół zostanie przyłapany na robieniu czegoś, o czym jasno mówi, że jest złe, to oszukuje swoich fanów.

Według Live Nation, DiCioccio zdał sobie sprawę z tego, ile pieniędzy można zarobić z drugiej ręki, po koncercie Metalliki w 2016 roku na otwarcie US Bank Stadium w Minneapolis, gdzie sprzedano ponad 10 000 biletów na rynku wtórnym bez wiedzy zespołu. Wszystko dlatego, że Metallica początkowo wyceniła wejściówki zbyt nisko – Q Prime tłumaczyli, że drogie bilety rozzłościłyby fanów – informował jeden z promotorów koncertu. Menadżer z Q Prime, Tony DiCioccio, po obserwacji ilości transakcji na bilety Metalliki z drugiej ręki i korzyści finansowych, jakie udało się zyskać spekulantom działającym w ten sposób, zaczął pracę nad unikalną strategią dystrybucji biletów na najbardziej pożądane miejsca – poinformowali Live Nation w oficjalnym oświadczeniu.

Źródło znające szczegóły umowy twierdzi, że strony zgodziły się na to, by 40 procent zysków lądowało na koncie Metalliki i 40 procent na koncie Live Nation. DiCioccio miał dostać 12 procent, a Millette 8 procent, choć inne źródło podało, że udział Live Nation był niższy.

Podczas nagranej rozmowy z lutego 2017, kilka dni przed rozpoczęciem sprzedaży biletów na amerykańską część trasy, Roux mówił Millette’owi, że plan odsprzedaży biletów musi pozostać w tajemnicy, jednak nie wiadomo przed kim ta tajemnica miała być zachowana. Próbuję z Tonym wymyślić ten plan – słyszy Roux w słuchawce. Chcesz, żeby to się odbyło po cichu, ale nie ma dobrego sposobu na to, żeby nie narobić hałasu – dopowiada Millette.

Roux instruuje Millette’a żeby ten zarejestrował nowy adres internetowy i nowego maila, który byłby bardziej kojarzony z Q Prime, niż z Metallicą. Wszystko po to, by zamaskować przepływ biletów i nie wzbudzić ogólnego zdziwienia, bo wejściówki wysyłane były w postaci plików pdf i zwyczajnie musiały być wysyłane pocztą elektroniczną. Była mowa także o ukrywaniu części biletów, Miało to wytworzyć wrażenie, że bilety przechowywane są dla sponsorów. Roux na nagraniu mówi: Będę musiał przenieść te bilety na część sponsorską a potem od razu wysłać do jakiegoś trzeciego podmiotu.

Roux i Millette przygotowali plan, w którym sprzedaliby 4400 biletów na koncert. Trasa obejmowała 20 koncertów. Vaughn Millette otrzyma do dyspozycji 2640 biletów „premium” oraz 1780 „problematycznych miejsc”, które to miejsca wydawały się trudniejsze do sprzedaży przez Live Nation. Są to zwykle miejscówki daleko od sceny, na najwyższych sektorach stadionów i czasem z ograniczonym widokiem. Prawdopodobnie wymieszano je z biletami „Platinum”, by mieć pewność, że zostały sprzedane.

Millette próbował sprzedać te bilety przez pół roku i ostatecznie stracił pieniądze mimo tego, że źródła mówią o zarobku WorldWired w 2017 roku rzędu 111 milionów dolarów. Według Billboard Boxscore była to dziewiąta (jeśli chodzi o dochodowość) trasa roku 2017. W pewnym momencie, niektóre z biletów przeznaczonych na rynek wtórny musiały zostać przecenione: z miliona biletów przeznaczonych na stadionową trasę Metalliki, jakieś 10 000, czyli 1 procent, zostało sprzedanych po 10 dolarów poniżej nominalnej wartości – bilety o nominalnej cenie 49 dolarów, były sprzedawane po 39 – informuje źródło.

Vaughn Millette nie zwrócił części uzyskanych przychodów ze sprzedaży, motywując decyzję tym, że ów przychód jest jego prowizją za zbyt mizerne zyski ze sprzedaży i wielomiesięczny wysiłek. DiCioccio i Metallica starali się odzyskać ten przychód po tym, jak krótka umowa się skończyła, ale Millette już nie pomógł Metallice - dodają inne źródła.

W 2018 roku Live Nation przejął większościowy pakiet udziałów byłego promotora Metalliki – Frank Productions i pomógł Metallice (tym razem z lepszym skutkiem) przenieść bilety bezpośrednio na rynek odsprzedaży. Ta cicha pomoc została zainspirowana w czasie, gdy Metallica szukała pomocy u Live Nation, by uzyskać większe przychody z wejściówek „konikowych”. Pojawiło się mnóstwo firm o stabilnym kapitale, które nastawiły się na działanie na rynku wtórnym. Zdaniem koncertowych promotorów owe firmy w dalszym ciągu szukają bezpośrednich umów z zespołami i innymi właścicielami biletów. Mnóstwo przedstawicieli takich podmiotów biega teraz i rozmawia z agentami, menadżerami i wszystkimi zainteresowanymi, mówiąc im: Dajcie mi garść tych najbardziej pożądanych biletów, a ja zarobię dla was mnóstwo kasy.

Dla artystów, którzy chcą to robić w taki sposób, właśnie po to jestem w tym biznesie. Jeśli na część swoich biletów artysta chce podpisać umowę z DTI, albo z StubHub, czy też kimkolwiek innym, to są to jego bilety i jego interes – powiedział Michael Rapino w czasie konferencji Pollstar Live w 2018 roku, która odbyła się w Los Angeles.

Obecnie Live Nation nadal postrzega sprzedaż z drugiej ręki jako ogromną szansę. Analitycy szacują wartość tego rynku na ponad 10 miliardów dolarów, ale LN zachęca artystów do korzystania z innych środków, które pomogą zmaksymalizować dochody, a które to środki okazały się znacznie bardziej skuteczne. Ponad 500 tras koncertowych i artyści tacy jak Taylor Swift, Madonna i Dead & Company oferują obecnie tańsze wejściówki Ticketmaster Platinum. Jest to obniżenie ceny o 30 procent w stosunku do roku 2018. Taki sposób dystrybucji zwrócił artystom za koncerty 600 milionów dolarów w ciągu ostatnich dwóch lat – przedstawiają sprawozdania finansowe. Ceny przytoczonych biletów wzrosły w pierwszej połowie 2019 roku o 30 procent jeśli chodzi o hale i amfiteatry obsługiwane przez Live Nation, i jak podała firma: nawet przy wyższych cenach nie odnotowano żadnego spadku popytu.

Fani sowicie płacą za lepsze miejsca, jeśli wiedzą, że artysta czerpie z tego korzyści i jeśli taka transakcja jest przejrzysta – mówi Jim Cressman – współzałożyciel i dyrektor generalny Invictus Entertaiment, który zachęca zespoły, aby nie umieszczać wejściówek na rynku wtórnym, ale żeby wystawić je po wyższej cenie w oficjalnej sprzedaży: Wszystko, co wiąże się ze sprzedawaniem biletów z drugiej ręki i tak obróci się przeciwko artyście.

Vaughn Millette zabronił upubliczniania wysłanych wiadomości i nagrań, które wysłał do Live Nation, ale w czerwcowym wywiadzie dla Billboard, 42-letni, były finansista powiedział, że pomagał większym organizatorom odsprzedawać bilety, żeby jako nowicjusz w tej branży zrozumieć działanie rynku w koncertowej sferze. Dziś Millette rywalizuje z tymi samymi organizatorami i powiedział, że nawet on zachęca swoich artystycznych klientów do tego, by przenieść zyski z rynku wtórnego i korzystać z oferty Ticketmaster Platinum, ponieważ w ten sposób są przejrzyści dla swoich fanów.